Bedankt voor de uitnodiging mijn vizier te richten op 2020. Zonder de intentie te hebben uitputtend te zijn, zal ik de komende tijd wat verwachtingen met jullie delen. Vooraf zou ik graag willen zeggen dat het woord trends voor mij niet de lading dekt. Het roept een gevoel op van kortstondig, hip en tijdelijk. Mij gaat het om ontwikkelingen die ergens aan ten grondslag liggen. Vervolgens ga je kijken hoe de toekomst zich zou kunnen ontvouwen. Ik heb geen glazen bol waar 2020 of welk ander getal op staat. Daarbij is het noodzakelijk je horizon niet te beperken tot Nederland.
Laat ik starten met een ontwikkeling die al geruime tijd zichtbaar is. Mensen hechten minder waarde aan nog meer producten, maar in toenemende mate aan belevingen, persoonlijke herinneringen. Dat is niet nieuw. Je zou het dan ook voor 2020 onterecht terzijde kunnen schuiven. Door nieuwe technologische ontwikkelingen is dit thema echter actueler dan ooit.
Persoonlijke belevingen in een virtueel verrijkte wereld
De belangstelling voor reizen is nog altijd groot, maar de vorm verandert en juist dat maakt het interessant. Neem een cruise aan boord van Ocean Medallion, daar maak je kennis met de mogelijkheden van anticipated needs. Dankzij AI (artificial intelligence) hoef je bijvoorbeeld geen drankje meer te bestellen, je voorkeur is bekend en wijzigingen worden real-time doorgevoerd. Zo kan je cocktail of smoothie per seizoen of werelddeel in een andere wenselijke op jou toegespitste variatie worden aangeboden, geserveerd op het juiste moment op de juiste plek. Kortom, we hebben het hier over vakanties die 100 procent customized zijn, intense belevingen die het verwachtingspatroon overstijgen en herinneringen tot immense hoogte opstuwen. Ultieme ontspanning.
Liefhebbers van Star Wars kunnen gaan sparen voor een andere uitzonderlijke reiservaring: Disney Hyper Reality. Fictie wordt realiteit tijdens deze beleving. Mensen krijgen de kans onderdeel uit te maken van een van de meest succesvolle fictie blockbusters aller tijden: Star Wars. Dit is nu nog uitsluitend mogelijk op één plek in de VS. Wie interesse heeft, komt op een wachtlijst en betaalt een stevige entreeprijs. Maar dan heb je ook wat. Een eigen rol in Star Wars, wie had ooit kunnen denken dat instappen in fictie realiteit zou worden? Zulke belevingen vol emotionele lading afgewisseld met adrenalinestoten worden diepgewortelde herinneringen.
We hebben bij Ocean Medallion en Star Wars te maken met mixed reality. We staan pas aan het begin van deze ontwikkeling. De persoon die een vooraanstaande rol had bij Ocean Medallion was al in 2013 betrokken bij Disney Magic Wristband waarbij een vergelijkbare techniek wordt toegepast. Mixed reality zal zijn weg weten te vinden over de volle breedte. Van entertainment zoals eSports tot medische ontwikkelingen.
Nieuwe standaard in de medische sector
Mixed reality wordt gemeengoed in de medische sector en chirurgie in het bijzonder, de nieuwe gouden standaard. Door gebruik te maken van XR (extended reality), augmented reality en virtual reality kunnen scans onder meer 3-dimensionaal getoond worden. Ook kunnen experts vanuit het buitenland meekijken. Hierdoor wordt het mogelijk een scherper beeld te krijgen van de situatie wat de kwaliteit van ingrepen ten goede komt en kosten kan reduceren.
Vandaar dat chirurgen nu al aan het testen zijn met technologie als extra ‘helpende hand’. Daar eindigt het nog niet, ook de mens zelf zou in principe verbeterd kunnen worden door de inzet van technologie: enhanced humanity.
Tegelijkertijd wordt een tegenstroom aangewakkerd. Mensen zijn en blijven sociale wezens. Ze worden niet écht gelukkig van tech en schermpjes. We willen samen met gelijkgezinden iets ondernemen waar we blij van worden, we krijgen een goed gevoel wanneer een beroep wordt gedaan op onze emoties. Wie de juiste emoties weet op te roepen scoort, raakt een gevoelige snaar. Digitaal is koud, mensen zijn warm. Dat verklaart het nog altijd groeiende aantal festivals.
It’s all about the smiles in real life
Bij festivals gaat het dan ook nog eens om gedeelde belevingen, instagramable shared herinneringen. Het mooie is dat je die herinneringen tegenwoordig niet meer uit je geheugen hoeft op te graven, ze staan op je mobiel of in de cloud. Maar, denk ook aan het succes van Mindf*ck. Je ziet het onder je eigen ogen gebeuren, het is écht en geen ICT, juist dat is de sleutel tot succes. Het feit dat je het zelf zag in de echte wereld, maar niet kunt verklaren tovert een oprechte lach op je gezicht. Dus ja, tech komt op, maar de tegentrend zet ook door. De persoonlijke beleving en de emoties, het gevoel dat je krijgt als je zelf meespeelt in Star Wars zegt genoeg: het kippenvelmoment blijft cruciaal. Technologie faciliteert maar de impact komt door de gevoelsmatige beleving. Bespeel de zintuigen, dat blijft mensen bij en is cruciaal voor blijvende impact.
Norbert Mirani kijkt deze maand vooruit naar het nieuwe jaar. Nieuws.nl vroeg hem zijn verwachtingen te delen over wat ons staat te wachten in 2020. Met ruim 20 jaar praktijkervaring en een achtergrond in o.a. economie, marketing en sociale wetenschappen (cum laude) schreef hij honderden publicaties, van boeken tot blogs, op het snijvlak van merken, mens en maatschappij.
Volgende week: Webshoppers versus denkbeeldige privacy