Sportmarketeer: nu stoppen met sponsoring is kapitaalvernietiging

Juist in tijden dat de sport zwaar wordt getroffen door de gevolgen van de coronapandemie ziet Frank van den Wall Bake kansen. "Deze bedreiging opent mogelijkheden voor clubs en sponsoren", zegt de gezaghebbende marketeer over de relatie tussen sport en commercie. Het dringende advies: "Niks doen in een crisis is geen optie. Communiceer met je fans. Laat zien wat je doet."

Van de in de Nederlandse eredivisie actieve sponsoren heeft volgens Van den Wall Bake 4 procent gezegd te stoppen vanwege de crisis. Meer dan 57 procent gaat door. "Dat zijn geen slechte cijfers, maar ik moet ook realistisch zijn. Bij de 39 procent die zegt nog niet te hebben besloten zijn ongetwijfeld bedrijven die gaan afhaken. Ik zou adviseren: laat niet los wat je in al die jaren hebt opgebouwd."

Bedrijven hebben door hun activiteiten in de sport vertrouwen opgebouwd, zegt Van den Wall Bake. "Gooi dat niet in één keer weg. Al begrijp ik dat je in geval van faillissement weinig keus hebt. Maar juist in deze moeilijke tijden kun je scoren, sympathie opbouwen. Durf te investeren, het speelveld is leeg en je concurrent doet het niet. Nu stoppen is kapitaalvernietiging. Bedenk samen oplossingen."

Maar doet de sport genoeg om de banden met de (commerciële) partners in stand te houden? Van den Wall Bake geeft resoluut antwoord: "Nee. Er wordt door de sport veel te weinig gecommuniceerd met de doelgroep en met het bedrijfsleven. Houd je fans op de hoogte met waar je mee bezig bent en kom niet pas aan het einde van het seizoen met het verzoek de jaarkaart te verlengen." Want dan is het te laat. "Ajax heeft meer bezoek op de social-mediakanalen dan alle andere eredivisieclubs bij elkaar. De rest doet het dus niet goed. De fans moeten het gevoel hebben dat de club hen niet in de steek laat, en niet andersom. Want dan blijft de fan geen fan. Gebrekkige communicatie is ‘killing’ in de sport. Maar er is weinig creativiteit, weinig innovatie en veel passief achterover leunen."

Want de crisis is niet alleen maar een bedreiging. Van den Wall Bake: "Deze bedreiging biedt ook mogelijkheden. Bedenk leuke dingen. Kom samen met je kledingsponsoren met een cap, maak clinics op een streamingdienst. Kom met ideeën met wat je straks gaat doen als het voorbij is, bijvoorbeeld door alvast zorgpersoneel uit te nodigen voor een wedstrijd. Er is best veel mogelijk. En het is noodzakelijk."

Zelf was hij betrokken bij een grote deel die Allianz Benelux vorige week afsloot met het Watersportverbond, voor maar liefst acht jaar. "Ik was er al twee jaar mee bezig en was er eigenlijk zeker van dat de gesprekken opgeschort zouden worden. Maar het bedrijf zei: juist in deze tijden willen we met positief nieuws zorgen voor een positieve impact."

Hij ziet daarbij nog een tendens. "Watersport is een vriendelijke sport, zonder vijanden. Iedereen vindt het mooi om op of langs het water te zijn. Er is tegenwoordig geen bedrijf dat niet denkt aan duurzaamheid en maatschappelijk belang. Sponsoren zullen dat met betrekking tot sport ook steeds belangrijker gaan vinden. Natuurlijk zijn er boten die nog fossiele brandstof gebruiken. Dat we ernaar streven die fossielvrij te maken heeft eraan bijgedragen dat Nederland enkele WK’s toegewezen heeft gekregen."