Instagram volgers kopen: wat vinden we daarvan?

Het is een omstreden marketingstrategie, maar het kan nog altijd: Instagram volgers kopen. Of dat zo moet blijven is een discussie die inmiddels al jaren gevoerd wordt. Van een afstandje lijkt het antwoord duidelijk: het is niet netjes. Maar als je er wat dieper in duikt ligt het toch wat minder simpel.

In 2021 tikte de Autoriteit Consument en Markt (ACM) de webshop Bicep Papa al eens op de vingers voor het kopen van likes en volgers op sociale media. Het bedrijf misleidde consumenten volgens de ACM en kon een torenhoge boete verwachten – die kon oplopen tot 100.000 euro – als het daar niet mee stopte. In maart van dit jaar sprak de ACM ook zes influencers aan die enorme hoeveelheden likes en volgers inkochten. “Bedrijven en influencers gebruiken deze neplikes en nepvolgers om het beeld van zichzelf of hun bedrijf, product of dienst te manipuleren”, aldus de ACM in haar persbericht.

Daar valt uiteraard geen speld tussen te krijgen. Instagram volgers kopen blijft ‘doen alsof’. Maar is marketing of promotie niet altijd een beetje ‘fake it ‘til you make it?’ Waar ligt precies de grens? Die net nieuwe trui zit zelden zo goed bij jou als bij het model dat hem droeg op die mooie, gepolijste foto. En wie maakt weleens mee dat er ineens een rits heerlijke mannen of vrouwen achter ze aan loopt als ze parfum dragen? Reclame is per definitie misleiding, als je het zo bekijkt.

Of verleiding, als je het anders bekijkt. Het kan ook gezien worden als het spel dat erbij hoort, dat sommigen klanten juist met liefde meespelen. En dat spel wordt al heel lang gespeeld. Het klassieke marketingmodel, het AIDA-model, zou al in 1925 zijn bedacht door E.K. Strong. Of zelfs nog eerder, eind negentiende eeuw door St Elmo Lewis. Ver voor de tijd van Instagram in ieder geval.

Volgens het AIDA-model moet je vier stappen doorlopen om te zorgen dat je een ander zo gek krijgt om uiteindelijk te doen wat je graag wil dat ze doen. De eerste ‘A’ staat voor attention. Ofwel: je moet eerst de aandacht weten te trekken. De I staat voor interest, interesse in wat je te vertellen hebt, de D voor desire, het opwekken van verlangen. En als dat allemaal goed gaat, eindig je hopelijk bij de A van action: je zorgt dat de ontvanger van jouw boodschap kan doen wat je graag wil dat hij doet.

In zowel fase A, I en D valt er iets te zeggen voor het kopen van volgers of likes, als je op sociale media probeert mensen ergens toe aan te zetten. De algoritmes van veel sociale media zijn zo ingericht dat je bericht veel vaker getoond wordt als je veel volgers of likes hebt – ongeacht hoe goed je verhaal of product is. Volgers en likes kopen kan dus onderdeel zijn van het krijgen van aandacht. Helaas is het ook zo dat een ander vaak meer interesse in je heeft, als heel veel anderen ook interesse in je hebben. Dat weet iedereen die met marketing of sales bezig is (of op zoek is naar een nieuwe partner). Voor het opwekken van verlangen, desire, geldt eigenlijk hetzelfde. Al wordt het dan wel belangrijk dat je ook echt iets te vertellen hebt.

De kanttekening die gemaakt mag worden is dat het wel zo fair is dat beide partijen weten dat ze meedoen aan het spel van de verleiding. Maar dat is nog niet zo simpel om te waarborgen op sociale media. Een reclame op TV is duidelijk een reclame, maar op sociale media, waar eigenlijk iedereen reclame voor zichzelf aan het maken is, is die grens minder duidelijk.

De makkelijkste oplossing is misschien dat algemeen bekend wordt dat je de hoeveelheid volgers met een korreltje zout moet nemen. Dat is sowieso wel een gezonde gewoonte, zelfs als ze niet gekocht zijn. Is het een goed idee de naïviteit of oppervlakkigheid van een ander te beschermen? En zo ja, hoe ver gaan we daar dan in? Of moet je er eigenlijk vanuit gaan dat volwassen mensen prima zelf in staat zijn na te denken?

Overigens is het kopen van aandacht op sociale media voor de koper ook niet helemaal zonder gevaren. Er zijn veel aanbieders die gouden bergen beloven, maar dat niet altijd waarmaken. Op een veilige en betrouwbare manier Instagram volgers kopen vraagt minstens net zoveel kritische denkkracht als het verleidelijke profiel van – zeg – Sarah van Soelen. Zij kreeg onlangs nog een storm aan kritiek over zich heen, omdat haar profiel onwaarschijnlijk snel populairder werd. En ook als je een Nederlands product verkoopt, maar vooral likes uit China krijgt, val je waarschijnlijk snel door de mand.

Het spel blijft een spel. En dat betekent dat alle spelers kunnen verliezen als ze hun hand overspelen.