Loyaliteitsprogramma's krijgen topprioriteit bij Nederlandse retailers en merken

Klantloyaliteit wordt steeds serieuzer genomen door consumentenmerken. Spaarpuntjes en kortingsacties waren jarenlang de norm, maar nu kiezen bedrijven bewust voor een structureel loyaliteitsprogramma dat verder gaat dan alleen prijsvoordeel. Steeds meer Nederlandse retailers en merken beseffen dat klanten behouden goedkoper is dan nieuwe klanten werven en bovendien méér kan opleveren.

Lange tijd bestond een loyaliteitsprogramma vooral uit punten sparen voor een vaste korting. Dat model werkte, maar leverde weinig inzicht op in wie de klant eigenlijk was. Retailers zagen ledenaantallen groeien, maar wisten vaak niet hoe ze die groep konden activeren. Die situatie is inmiddels veranderd. Bedrijven stappen over op een aanpak waarbij klanten doorgroeien naar niveaus met bijpassende voordelen die gebaseerd zijn op wat ze daadwerkelijk kopen en doen, zoals gepersonaliseerde cadeaus. Dit vereist een systeem dat gedrag herkent, zowel online als in de winkel en daarop reageert. In plaats van eenmalige campagnes verschuift de focus van bedrijven nu naar doorlopende klantrelatie. Het loyaliteitsprogramma wordt op deze manier een vast onderdeel van de merkstrategie in plaats van een tijdelijke actie.

Deze verschuiving is alleen mogelijk dankzij de continue innovatie in technologie. Een nieuw loyaliteitsprogramma moet idealiter functioneren bovenop bestaande kassa- en webshopsystemen, zonder die te vervangen. Dat vereist een platform dat flexibel genoeg is om aan te sluiten op wat een retailer al heeft, in plaats van alles opnieuw op te bouwen. Dat laatste is in de praktijk vaak een struikelblok: elke aanpassing vereist IT-capaciteit, wat snelheid in de weg staat. Steeds meer retailers kiezen daarom voor een oplossing waarbij het marketingteam zelf campagnes, voordelen en niveaus kan beheren, zonder tussenkomst van ontwikkelaars.

Voor Jeans Centre was aansluiting op de bestaande kassa- en e-commerceomgeving een belangrijke voorwaarde bij de lancering van het vernieuwde JC Friends-programma. Daarvoor koos het bedrijf, na vergelijking van meerdere aanbieders, voor de loyalty software van NeoDay. Deze ontwikkelaar maakt integratie mogelijk, zodat de eigen marketingafdeling zelf alle campagnes, voordelen en niveaus kan beheren. Hierdoor kan het bedrijf sneller inspelen op klantgedrag.

Jurgen Swaans, oprichter van NeoDay, legt uit waar dit vandaan komt: "Loyaliteit wordt pas interessant als het wat oplevert. De meeste retailers hebben al tevreden klanten, ze halen er alleen te weinig uit. Jeans Centre had een miljoen leden en een programma dat daar niets mee deed. Wat nu live is, activeert die basis en hun eigen marketeers beheren het allemaal zelf. Dat is precies waar we NeoDay voor hebben gebouwd."

Een loyaliteitsprogramma werkt pas goed als het aansluit bij het gedrag van de klant. Klanten verwachten dat een merk hen herkent. Het maakt hierbij niet uit of ze nu online oriënteren en in de winkel kopen of juist andersom. Zonder een eenduidig klantprofiel blijft dat gedrag onzichtbaar, met gemiste kansen als gevolg. Personalisatie zorgt ervoor dat leden niet alleen punten verdienen bij aankopen, maar ook via kleinere interacties zoals het invullen van een profiel of meedoen aan een activiteit. Die punten leiden tot persoonlijke uitdagingen. Ook krijgt elk lid voordelen die aansluiten bij zijn eigen voorkeuren, zoals een welkomstcadeau bij het downloaden van de app. 

Een loyaliteitsprogramma opzetten is één stap, maar de waarde ervan aantonen is minstens zo belangrijk. Retailers willen weten of hun investering zich terugbetaalt in hogere bestedingen, meer bezoekfrequentie of een grotere klantwaarde. Juist daarom verschuift de aandacht van vage doelen als ‘meer betrokkenheid’ naar concrete, meetbare resultaten. Een loyaliteitsprogramma dat écht werkt, is dan ook geen doel op zich, maar een instrument dat zichtbaar bijdraagt aan de omzet en de relatie met de klant versterkt. Voor bedrijven die deze stap zetten, ligt de winst niet alleen in nieuwe klanten werven, maar vooral in wat ze weten te halen uit de klanten die ze al hebben.